В первоначальном брифе между непосредственным Заказчиком-собственником продвигаемого бренда и Исполнителем (часто это агентство-посредник) дается полное описание целей и задач BTL акции, этапы программы, взаимодействие всех участников на каждом этапе.
На основе первоначального брифа агентство-посредник составляет внутренний бриф программы, который включает более подробные описания действий агентства-реализатора, которому посредник поручает проведение акции «в полях» в конкретном регионе. Агентство-реализатор, в свою очередь, на основе брифа составляет Инструкции по работе промо-персонала (для промоутеров, консультантов, супервайзеров и т.д.)
В брифе обычно отражается следующая информация о проекте:
- Название компании-Заказчика (собственника бренда) Название продвигаемого бренда
- Название программы
- Период проведения программы по этапам (подготовительный, основной, заключительный)
- География проведения
- Описание продукта
- Целевая аудитория
- Цели программы
- Описание программы (Механика проведения)
- Задачи персонала в ходе проведения проекта (менеджер, супервайзер, промоутер, консультант и т.п.)
- Места проведения программы (типы точек)
- Расписание работы и количество рабочих часов
- Количество точек, работающих одновременно
- Схема действий по договоренности с точками, с указанием сроков DEADLINE
- Кол-во персонала в городах
- Время работы персонала
- Схема действий менеджера и супервайзера на подготовительном этапе программы, с указанием сроков
DEADLINE
- Критерии отбора персонала (супервайзеров, промоутеров, консультантов и т.п.)
- Обязанности супервайзера на программе
- Обязанности промоутера
- Порядок контакта промоутера с покупателем
- Рекламное оборудование (перечень и количество на 1 магазин)
- Фотоотчет (указано количество кадров, которые должны соответствовать условиям программы, требования к фотоотчету, т.е. что, где и как необходимо фотографировать)
- Логистика (перечень всех материалов, с указанием сроков поставки)
Это основные пункты брифа, обязательная информация, без которой невозможно грамотно организовать проект. В зависимости от механики программы в брифе может быть указана и другая информация. Некоторые из пунктов могут отсутствовать. Отсутствующую информацию необходимо уточнять с ответственным менеджером от агентства-посредника. Как правило, после всестороннего изучения этого документа менеджер проекта и менеджер по персоналу задают вопросы в письменной форме.
DEADLINE – это финальный срок осуществления конкретного этапа проекта.
Задача менеджера проекта после получения отчёта – ознакомиться с документом, уточнить все непонятные моменты, спланировать подготовку по срокам (уточнить сроки у менеджеров агентства-посредника, изготовителя рекламы — если они не указаны в брифе).
При изучении брифа рекомендуется уделять большее внимание следующим моментам:
Сроки предоставления необходимой для работы информации;
Схема осуществления договоренностей с точками (иногда она содержит специфические моменты, на которые необходимо обратить внимание супервайзера);
Количество задействованного персонала в основной состав и на запас, а также критерии отбора (необходимо понять, успеет ли агентство найти и подготовить указанное количество к старту проекта);
Механика проекта, промотекст (нужно представить, КАК должны выглядеть действия персонала, ЧТО он должен говорить);
Необходимость предоставления отчетов промоутеров и чеков после завершения проекта (некоторые покупатели не отдают чеки, тогда необходимо заранее оговорить с магазинами возможность получения копий чеков, либо требовать от промоутеров записывать номер чека в своем отчете и указывать наименование товара, его код, стоимость и сумму покупки);
Норма продаж в день;
Необходимость сбора в магазинах адресной программы отчетов с данными о продажах до проведения проекта и после (иногда точки отказываются предоставлять эту информацию, необходимо предупредить об этом клиента заранее);
Полный список рекламного оборудования, его количество, размеры, изображение (необходимо для осуществления договоренностей в точках и составления сметы на оплату промомест в магазинах).
